洪清华： 旅游大时代 重构3次方

“这是最好的时代，这是最坏的时代，这是智慧的时代，这是愚蠢的时代……人们面前有着各样事物，人们面前一无所有”，狄更斯相隔一个多世纪之语恰合中国当下旅游业的形势。

置身其中者，或如一众OTA，携技术之便、创新之智不断开发新的商业模式，攫取守旧者的市场份额，在看似红海的市场中杀出血路，发掘蓝海，开辟新航路;或如大多数旅行社，因循固守，企图以历史沉淀，先入优势为壁垒，抵御后来者的进攻。

战况如何?数据显示，2014年，中国旅游市场的线上预定量约占整个市场20%。艾瑞咨询今年的统计表明，在线旅游市场交易规模达2772.9亿元，比2013年增长27.1%，增速保持稳定。更具体的，从细分领域各自的表现看，机票市场早已成熟，因此增长缓慢，而在线酒店与度假企业攻城略地，不亦乐乎，扩张速度在30%以上。

在景域集团董事长洪清华的眼中，这样的战果背后是旅游市场在“互联网+”大浪淘沙中不可逆转的“多次方”重构大势，不论参与者意愿如何，都会被趋势裹挟，顺之者昌，逆者势必退场。

重构一次方：旅游产业重构

过去的旅游因为各个环节信息的严重不对称，消费者没有办法通过除旅行社之外的渠道获得一系列旅游资源的详细信息，因此旅行社成为彼时消费者旅游的不二选择，跟团游成为主要的旅游出行方式。而旅行社一方面可以凭借其专业优势通过旅行团的形式聚合大量的游客，另一方面也可以携其游客资源从各个旅游环节以低廉的批发价获得产品和服务。

这样的背景下，旅游更多的是走马观花式的观光，游客在各个旅行团紧锣密鼓的日程安排中，跟随导游的指引在各个景点浮光掠影，而后在指定的购物中心、特产店大量采买——无论你是不是真的想买。从交通工具到下榻酒店再到饮食，可以说基本上每一步都像旅行社制定的格式条款，消费者只能被动的接受。彼时消费者唯一的自主权大概就剩选择跟哪条路线的团了。

普遍收入水平所限，游客更看重跟团游的“价廉”，而“物美”则不能够被很好的兼顾，于是抱怨声从不间断，或是不满居住饮食的卫生不佳，或是不耐频繁的强制消费。然而抱怨也只能是抱怨，毕竟旅行社在资源的获取与整合上是强势一方。

而今，消费能力和人均收入的提升使得消费者对品质的偏好大幅度提升。与此同时，互联网让世界更透明，四面八方的驴友们可以通过互联网共享各式各样旅游资源的信息。并且，区别于旅行社美化后广告式的信息展示，消费者可以在事前就清楚地了解每一环节，每一旅游资源从价格到品质的多维评价。于是，消费者的自主空间得到扩大，旅行社不再成为首选，自助游，自驾游一类的旅游形式也就日益热门起来。

从观光组团游到自助游，表面上看只是出行方式的转变，其实质是经济增长，居民收入提高和技术进步带来的根本性的产业重构。在这样的重构中，旅游资源“生产商”，旅行社，其他渠道和游客之间的力量对比发生了根本性的变化。游客逐渐掌握了选择权，让旅游产业按照休闲度假方式在重构。

重构二次方：人心与市场的重构

随着人口年龄结构的变化，以80、90后为代表的青年一代开始逐渐成为互联网时代的主导。与他们的父辈们不同，这一群体更早的被互联网渐染，反过来也影响互联网时代的发展。青年一代消费最大的特征是什么?是强调个性，拒绝被复制，在为喜欢买单的同时不忽视实用功能性。这样的消费观反映在商业需求上便是社交化、娱乐化与智能化的趋势日益显著，因此完美融合这三项需求的情景化商业体验也就越来越重要。

作为最讲究体验的旅游业，这一特征尤其明显。需求端的改变同样重塑着供给端，于是旅游业的竞争要素在改变——“从过去以购物回扣和低价获客为核心，只有知名度而没有品牌的竞争方式转变为现在以品牌、口碑，用户体验、产品之上、评价为要素的竞争方式。”洪清华如是说。

与此同时，企业的增长逻辑也在改变，互联网时代去中心化，开放共享的特征同样适用于旅游业。以景区的酒店运营为例，过去景区的酒店寄望于“内循环”，游客随团入住后就餐基本也在酒店，无论餐食是否可口，卫生是否合格。而在自助游、自驾游日渐火热的现在，游客对各类旅游资源都有很大的自主选择权，酒店的餐食不满意，他会弃之选择其他口味评价更好的餐厅。

“这是拦不住的，那我索性就更开放。”洪清华十分坦然，“我们的帐篷客酒店不做传统的景区酒店，我们要做目的地酒店。首先，我们会引入外面的资源，把周围的景区、特色餐饮、特产之类的打包，游客来到酒店，第一餐可能是在帐篷客体验我们自己的特色菜肴，但是后面我们不仅不会强留游客在酒店用餐，我们还会向他推荐周围的特色餐厅，甚至提供包车一类的服务送他们到那里(餐厅)。因为我们很清楚，只有游客认可的价值才是真的价值，只有游客满意他们的旅游体验，我们才会有未来。”

站在行业来看，这样思维转变的例子也很多。据悉，今年5月底，携程旅行网、驴妈妈旅游网、同程网、途牛旅游网四家在线旅游企业共同发起了导游评价系统，该系统向整个旅游行业开放，将最大程度惠及旅游者与全行业导游、旅行社。

重构三次方：投资重构

洪清华指出：“人心的重构，倒逼产业重构，产业重构离不开投资，所以投资也需要重构。”

他认为，中国过去很长一段时间的投资都是以基础设施建设为主的大型投资，其特征是政府主导，规模庞大，但效率有所欠缺。在这样的背景下，民营资本在这类投资上有很多进入壁垒，而剩下可以进入的好项目又不多。如今却不同，互联网时代，投资的方向和数量级都有了很大的改变，以消费型投资为代表的“轻投资”正在成为当下各类资本追逐的焦点，而且很多回报都很可观。

这样的“轻投资”有一个很明显的特点，那就是资源的整合、价值创造、运营效率提升，同时各个环节的交易成本下降。而提升效率的关键在于运营管理与品牌营销。

洪清华依旧以帐篷客酒店为例说明了这一点。他介绍道，帐篷客在安吉的运营十分有代表性和影响力，无论是从建筑设计还是商业形态都独树一帜：“我们首先很注重酒店的选址和景观设计，我们很强调的设计理念是‘轻建筑，重环境，精布局，玩风情’，这样首先很容易在外观造型和入住初体验上给人留下深刻的印象。”

所谓“轻建筑，重环境”，指的是融入“帐篷”的概念，却不拘泥于帐篷的实质——造型采用了帐篷形状，而建材结构却使用了隔热与保温效果相对好的结构。这样既满足了游客的审美，又不耽误游客舒适的居住体验，这是帐篷客酒店品牌塑造的第一步。在此基础之上，洪清华一改传统酒店80%收入依赖于客房费的收入结构，帐篷客的客房收入只占其收入的不超过55%，剩下的45%来自特色餐饮、运动项目、特产出售以及各式各样的主题晚会、活动等。同时，2000-8000元/晚，均价3000/晚的安吉帐篷客酒店消费很明确的将客户定位瞄准了那些中高收入人群。按照洪清华的构想，帐篷客要成为“企业家心灵疗伤之地”。

个性与功能兼具，造就的是帐篷客火爆到必须提前很长时间预定才可能有空房的局面。独特的品牌也就树立了起来，此后帐篷客计划在全国推广，目标是有美景的地方就有帐篷客，比如天山天池，西双版纳野象谷、内蒙古大草原、同里湿地还有西递宏村等。

洪清华有这个自信，是因为这些地区很看重帐篷客的品牌吸引力与驴妈妈输送游客的能力和其它公司规划设计、景区管理及品牌营销的丰富经验，因此公司未来在这些景区的获取的资源相对方便、便宜。如此各取所需，交易成本节约不少，运营效率得以提升，是双赢的局面。

这是“互联网+”的时代，也是旅游投资最好的时代。“未来的5-10年，是旅游业多次方重构的关键时期，也是充满投资机遇的几年，值得把握。”洪清华在演讲最后做了预见性的总结。

(来源：复旦发展研究院《中国金融-复旦之声》学生记者余安琪)